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ABB竞争焦点转向“小众”市场,宝马发起最强产品攻势

ABB竞争焦点转向“小众”市场,宝马发起最强产品攻势
2019-09-07 08:45:33 DearAuto

虽然豪华车市场看起来仍很风光,今年前7个月,尽管车市整体销量同比下降了11.4%(中汽协数据),但豪华车市场整体仍表现强劲,前7个月累计销量同比增长了10.7%(乘联会数据)。

  虽然豪华车市场看起来仍很风光,今年前7个月,尽管车市整体销量同比下降了11.4%(中汽协数据),但豪华车市场整体仍表现强劲,前7个月累计销量同比增长了10.7%(乘联会数据)。

  但风光背后是惨烈的竞争,很多豪华品牌终端价格已经崩塌,一些豪华品牌C级轿车终端价格跌破30万元,B级轿车终端价格甚至跌落到20万元附近。

  然而,跳水的价格似乎并没有为这些豪华品牌换来相应的份额,豪华车市场,仍牢牢地被ABB三巨头所垄断。去年,奥迪、奔驰、宝马在中国销量合计195.4万辆,约占整个中国豪华车市场71%的份额,这是一个相当畸形的市场集中度,今年前7个月,这种局面依旧,ABB销量依然远远地抛开其他对手。

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  (今年前7个月,中国市场豪华品牌市场集中度进一步加剧,某些品牌疯狂地降价似乎并没有什么“卵用”,反而是价格坚挺的雷克萨斯表现更为突出,销量暴增了31%。)

  疯狂降价的,市场份额并没有见增;价格坚挺的如雷克萨斯,市场份额反而飙升。这就是豪车市场和普通汽车市场不一样之处。对豪华车而言,品牌价值大于产品价值,感性价值大于理性价值。某豪华车进口的时候卖60万元还要加价,国产以后40万元反而卖不动了,上哪儿说理去?

  当然,也不要羡慕ABB,ABB活得也很累。他们仨之间的竞争不比任何细分市场轻松。看看他们之间的销量咬得有多紧就知道了。前7个月,宝马和奔驰之间仅仅只差了69辆,中国市场豪华车老大之争,从来没有像今年这么激烈。

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  ABB去年在中国的销量都超过了60万台,都占了它们全球销量差不多三分之一的比例,主力车型该来的几乎都来了,能加长的也都加长了,价格也降到几乎没法再降的地步了——再降就势必要影响豪华品牌该有的品质了。换句话说,各自都使出了吃奶的劲,接下来豪华车的增量在哪里?ABB们都在努力寻探答案。

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  1-7月中国市场豪华车型销量TOP9。

  像A4L、C级、E级、5系这些车,月销量都到了一万三四千台,比大多数普通品牌B级、C级轿车销量都高,很显然,上表所列这些主力车型,销量已经趋于极限,所谓强弩之末势不能穿鲁缟者也,这些细分市场已经没有多大潜力了,豪华品牌接下来要挖掘的是那些“非主流”的细分市场,今后,决定ABB在中国市场销量位次的关键,是看谁能把原本相对“小众”的市场做得更大。

  本届成都车展,宝马重点推的几款都是所谓的“小众车型”,其一是8系。

  这次宝马带来了由四门轿跑、双门轿跑、敞篷轿跑以及全新BMW M8组成的“全新BMW 8系家族”,一共有9款车型,售价覆盖96.8万元-219.8万元的宽泛区间。

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  全新BMW 8系搭载双涡管涡轮增压技术的3.0升直列6缸发动机,最大输出功率250千瓦,最大扭矩为500牛米,搭配带换挡拨片的8速Steptronic运动型手自一体变速箱,0-100km/h加速仅需4.9秒,同级最快。

  而售价高达219.8万元的全新BMW M8双门轿跑车雷霆版,最大输出功率达到460千瓦,0-100km/h加速低至惊人的3.2秒。

  其二就是BMW 7系华彩定制限量版。

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  新BMW 7系华彩定制限量版在本届成都车展上市,厂商建议零售价为139.8万元,全国限量仅为70台。同时,新BMW 7系华彩辉耀典藏版也作为特殊展品首次向中国客户开放参观。

  70台当然很小众,但是,各种名目的“定制”是7系这个级别顶级豪华车的一大趋势,各种定制化可以最大程度发挥顶级豪车市场的长尾效应。

  “多年来,宝马一直在深入研究中国的豪华消费趋势,深度理解中国客户对豪华的内心需求。我们认为,对于当代中国客户,豪华不仅是极致的感官体验,更是人格化的延伸,应该具有鲜明的个性和前沿的创新。” 宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁刘智博士在成都车展宝马集团新闻发布会现场表示,“定制化和个性化已成为豪华发展的一个趋势,只有专属的乃至独一无二的才是真正的豪华。”

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  (镶嵌在B柱上的“70”徽纹,既是向共和国70周年敬礼,也融汇了中国山水意境,象征着龙腾四海、天地圆满的吉祥美好寓意。)

  宝马是首个在中国引入完全定制服务的豪华汽车品牌,它代表了宝马个性化定制服务的最高级别,客户可根据自己的偏好,对车辆进行完全定制,实现真正意义上的独一无二。

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  相较2015年,2019年宝马个性化定制部件数量在中国市场已增长了近14倍。

  拥有超过20年历史的宝马个性化定制服务越来越得到市场的追捧,仅2015-2019年间,宝马已向全球客户交付了近100万项个性化定制配件,包括专属车漆配色、座椅装饰、缝线、头枕、仪表盘皮质、方向盘以及车轮等多种选择。原来的“小众市场”已经悄然风靡。

  与此同时,宝马个性化定制在中国市场的需求也在飞速增长,相比较2015年,2019年交付给中国客户的个性化定制部件数量已增长了近14倍。

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  (BMW X7个性化定制限量车型的豪华套装与M运动套装分别涂装个性化定制紫水晶色和丹泉石蓝色,车内配备个性化定制真皮中控台以及松露褐色个性化定制Merino扩展真皮。)

  不仅是7系,这次成都车展,宝马同时也推出了BMW X7的个性化定制限量版,限量发售400台——豪华套装版本和M运动套装版本各200台。

  宝马将2019年定义为“BMW X之年”、“BMW运动之年”与“BMW大型豪华车之年”,宝马正在展开进入中国市场以来最强劲的产品攻势,而这一波攻势很明显更聚焦于运动、个性,宝马希望通过一系列更运动、更个性,以及更丰富的大型豪华车型,进一步锐化自己的品牌形象。

  经过20年的高速发展,中国车市已经没有什么“高产好耕的地”了,谁能把剩下的瘠田、荒地耕好、养肥,谁才能占据新的优势。对豪华车而言,进一步锐化品牌形象、将大众产品做出个性、将小众市场培育得更大,成为竞争的关键。

  今年增长幅度最大的两个豪华品牌——宝马和雷克萨斯,正是在这方面做得最成功的。

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  (新BMW 7系华彩辉耀典藏版,以“山水云”纹为设计元素,打造出中国传统的山水意境,尽显“和谐致雅”的东方美学价值观。)

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